چرا استراتژی برند مهم است؟

استراتژی برند برای من ارزش زیادی داشته است - این یک مسیر شغلی پرسود برای 20 سال بوده است. اما - افشای کامل - من چندین سال از "سندرم تحمیل کننده استراتژی برند" رنج می بردم. حتی زمانی که من یک استراتژیست ارشد برند در یکی از معروف ترین آژانس های برندسازی جهان بودم، همیشه نگران بودم که به نحوی از من خواسته شود. و تا حدی به این دلیل بود که من هیچ پشتیبان نداشتم. طرح ها و لوگوهای عالی؟ آژانس من اینها را در بیل داشت. داده ها، حقایق و تحقیقات در مورد اینکه چرا استراتژی برند برای یک کسب و کار ضروری است و چگونه بر سود نهایی آنها تأثیر می گذارد؟ تامبل وی...

بنابراین وقتی خودم راه اندازی کردم مطمئن شدم که این پشتیبان را توسعه داده ام. زیرا بارها در سفر 20 ساله خود مجبور شدم توضیح دهم که چرا استراتژی برند برای مشتریانم ارزشمند است. معمولاً به CMO ها نمی رسد - آنها متوجه می شوند که چگونه برای همه فعالیت های برندسازی و بازاریابی بسیار مهم است (اما اغلب بر تأثیر آن فراتر از این تمرکز نمی کنند).

چالش معمولاً متقاعد کردن سایر اعضای C-suite است: مدیر عامل، مدیر ارشد اجرایی، مدیر ارشد مالی، مدیر ارشد اجرایی، مدیر ارشد اجرایی... که استراتژی برند فقط یک ابزار بازاریابی نیست. این پایه و اساس نحوه ارتباط کسب و کار آنها با افرادی است که کسب و کارشان را می سازند یا شکست می دهند: مشتریان و کارمندان. این که بسیار بیشتر از هویت برند و ارتباطات تأثیر می گذارد - به همان اندازه که روی صفحه اصلی آنها تأثیر می گذارد، باید رویکردهای منابع انسانی، فروش و نوآوری آنها را شکل دهد.

و اگر می خواهید یک مشاور برند مطمئن باشید، به این پشتیبان نیز نیاز دارید. بنابراین من آن را برای شما جمع‌آوری کرده‌ام، تا بتوانید سریع‌تر از من بر سندروم فریبنده استراتژی برند غلبه کنید!

چرا استراتژی برند مهم است؟

بنابراین چگونه توضیح می دهید که چرا استراتژی برند مهم است؟ از طریق لنز که با همه رهبران کسب و کار صحبت می کند: VALUE.

طبق گفته های Interbrand و JP Morgan، به طور متوسط، نام تجاری بیش از یک سوم ارزش سهامداران را تشکیل می دهد، بنابراین هر چیزی که برند شما را بهبود می بخشد باید تأثیر قابل توجهی بر نتیجه کسب و کار داشته باشد. اکنون این ارزش می تواند بسته به صنعت متفاوت باشد، همانطور که جاناتان نولز در مقاله خود اشاره می کند، "چه زمانی درست است که "برند مهم ترین دارایی ما است"؟ و تلاش برای قرار دادن یک عدد برای ارزش یک برند فوق العاده دشوار است (همانطور که اختلاف بین مطالعات ارزش گذاری برند نشان می دهد). اما اکثر رهبران می‌دانند که برند یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های نامشهود آن‌ها است، که دارایی‌های نامشهود ۷۰ درصد اقتصاد جهانی را تشکیل می‌دهند و از این رو نام تجاری سهم قابل توجهی در ترازنامه آنها دارد.

اما چگونه استراتژی برند به طور مستقیم بر روی خط نهایی تأثیر می گذارد؟ استراتژی برند خوب به کسب و کارها در بسیاری از راه های مستقیم و غیر مستقیم کمک می کند. این فقط یک عنصر "خوب داشتن" نیست که ثبات و وضوح را برای برندسازی و بازاریابی به ارمغان می آورد. تاثیر واقعی آن بر اهرم های اصلی رشد کسب و کار است.

چگونه استراتژی برند به رشد کسب و کار کمک می کند

در نهایت دو راه وجود دارد که یک تجارت بدون ایجاد محصولات یا خدمات جدید رشد کند. با کاهش یا افزایش قیمت ها، یا افزایش ارزش درک شده از آنچه که در حال حاضر دارند. نام تجاری، و استراتژی برندی که زیربنای آن است، همه چیز در مورد افزایش ارزش درک شده یک محصول یا خدمات است.

گاهی اوقات این در مورد تعریف نام تجاری خود به گونه ای است که درک مخاطبانی را که می خواهید به آنها برسید تغییر دهد یا گسترش دهد. درست مانند کاری که نایک در سال 1988 انجام داد، زمانی که متوجه شدند بیش از حد محدود و نخبه گرا شده اند. آنها رشد خود را با صحبت کردن با ورزشکاران نخبه محدود می کردند. خلاصه ای که به شعار بدنام "فقط انجامش بده" منجر شد، این بود:

ما باید این برند را فراتر از هسته خالص آن رشد دهیم... ما باید صحبت کردن با خودمان را متوقف کنیم. وقت آن است که نقطه دسترسی را گسترش دهیم. ما باید طیف کامل تری از جوایز ورزش و تناسب اندام را بدست آوریم."

اغلب این در مورد رهایی از علف های هرز ویژگی های محصول و درک چگونگی ارتقای یک مزیت و پلتفرم بزرگتر برای نام تجاری است تا به شما کمک کند تداعی های همدلانه تر و برتر را در ذهن مخاطبان هدف خود ایجاد کنید. درست مانند کاری که تیم Pampers در سال 1997 انجام داد، زمانی که آنها صحبت از خشکی را متوقف کردند و در عوض روی تبدیل شدن به شریک "مادر" در هر مرحله از رشد نوزادان خود تمرکز کردند. سالی یک میلیارد دلار با این استراتژی برند قدرتمندتر.

تعریف این حوزه مزیت بزرگتر به شناسایی علت وجود شما بستگی دارد. این یکی از چهار سوالی است که باید در استراتژی برند خود به آن پاسخ دهید. جیم استنگل، در مطالعه خود روی 50000 برند در طول 10 سال که منجر به کتابش با عنوان «رشد، چگونه قدرت ایده‌آل رشد و سود در 50 شرکت بزرگ جهان است» انجام شد، نشان داد که برندهایی که بیانیه چرایی قوی را شناسایی کرده‌اند در مجموع از S&P 500 بهتر عمل کرده‌اند. تقریباً 400٪ و 3 برابر سریعتر از رقابت رشد کرد. این آماری است که همه C-suite را وادار می کند تا بنشینند و توجه کنند.

استراتژی برند چگونه سهم بازار را بهبود می بخشد

خرگوش مکالمه‌ای را دنبال می‌کند که باید با آن‌ها مردم را به آنچه در واقع یک برند است، متوسل کنید. مدیران می دانند که برند یک دارایی نامشهود است - اما این واقعاً به چه معناست؟

خوب، برندها در ذهن مردم ساخته می شوند. آنها فقط مجموعه ای از ادراکات، احساسات و تداعی هایی هستند که ما درباره یک شرکت یا محصول داریم. و برای تثبیت نام تجاری در ذهن مردم، شرکت ها باید یک "شبکه ذهنی" متراکم از این انجمن ها را در ذهن مشتریان احتمالی خود ایجاد کنند. همانطور که IPSOS در تحقیقات خود نشان داد که در «برندها برندها را نمی‌خرند، مردم انجام می‌دهند»، هرچه این ارتباطات متراکم‌تر و مرتبط‌تر باشند، سهم شما از بازار بیشتر می‌شود.

بنابراین چگونه استراتژی برند به این موضوع متصل می شود؟

ساده. ابتدا باید بفهمید که می خواهید آن انجمن ها چه باشند! چه چیزی را می خواهید در ذهن مردم حفظ کنید؟ بنابراین وقتی تمام آن پول را صرف انجام «موارد» برای ایجاد آن انجمن‌ها می‌کنید - ایجاد هویت برند، نوشتن صفحه «درباره» خود، اجرای تبلیغات، اطلاع رسانی به تیم خدمات مشتری، توسعه محصولات جدید، ارائه یک سخنرانی کلیدی در رویداد سالانه خود - اطمینان حاصل کنید که همه آنها با هم آویزان هستند. همه آنها به استراتژی نام تجاری شما متصل می شوند تا تداعی های مرتبط متراکمی را در ذهن مشتریان شما ایجاد کنند.

رشد 3 برابر سریعتر از رقابت به مطالعه جیم استنگل اشاره دارد که در بالا به آن اشاره شد.

ارقام 80% در مدل من از دو منبع می آید. اولاً، یک مطالعه HBR در سال 2015 بین 474 مدیر اجرایی که در آن 80٪ گفتند که سازمانی با هدف مشترک وفاداری مشتری بیشتری خواهد داشت.

ثانیاً، یک مطالعه pwc نشان داد که 80 درصد از مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند کالاها و خدمات را از شرکت‌هایی بخرند که هدف مشترکی دارند که ارزش‌ها و باورهای شخصی آنها را منعکس می‌کند.

هر دوی اینها به پاسخ به اولین سوال در استراتژی برند - چیزی که امروزه اکثر شرکت‌ها هدف یا ماموریت خود می‌نامند - بازمی‌گردند، اما فقط پاسخی است به چرایی وجود شما.

معیار دیگری که من در اینجا استفاده می کنم در مورد هزینه های جذب مشتری است. مطالعه‌ای توسط Rokt که در این مقاله HBR با عنوان «4 عامل جداکننده بازاریابان برتر از بقیه بسته‌ها» مشخص شده است، نشان می‌دهد که یک برند قوی از نظر هزینه‌های جذب مشتری نسبت به برندهای ضعیف 3:1 بهتر است. همانطور که آنها برجسته می کنند

"انتخاب یک محصول نسبت به محصول دیگر در نهایت توسط رابطه عاطفی مصرف کننده با نام تجاری تامین می شود. ما می بینیم که شرکت هایی با مارک های قوی از برندهای ضعیف تر در همان صنعت با نسبت 3:1 از نظر هزینه های جذب مشتری (CAC) بهتر عمل می کنند. بسیاری از کسب و کارها این پیوند را از دست می دهند. بین برند و عملکرد به طور کامل. آنها در برند سرمایه گذاری کمتری می کنند زیرا نتایج به راحتی اندازه گیری نمی شوند. این چالش زمانی است که رویکرد لیزری بر معیارهای عملکرد کوتاه مدت در مقابل تغییرات بلندمدت در قدرت برند متمرکز باشد.

انجام تحقیقات لازم برای ایجاد یک استراتژی برند در سطح جهانی همیشه مستلزم درک محرک‌های احساسی، نشانه‌ها و مزایایی است که برند شما باید از آنها استفاده کند تا بتوانید رابطه عاطفی مصرف‌کننده را با برند تعریف کنید.