استراتژی برند چیست؟

استراتژی برند طرحی است که شامل اهداف مشخص و بلندمدتی است که با تکامل یک برند موفق قابل دستیابی است -- اجزای ترکیبی شخصیت شرکت شما که آن را قابل شناسایی می کند. یک استراتژی برند به خوبی تعریف شده و اجرا شده بر تمام جنبه های یک تجارت تأثیر می گذارد و مستقیماً با نیازهای مصرف کننده، احساسات و محیط های رقابتی مرتبط است.

ابتدا، بیایید بزرگترین تصور غلط در مورد استراتژی برند را برطرف کنیم: برند شما محصول، لوگو، وب سایت یا نام شما نیست. در واقع، نام تجاری شما بسیار بیشتر از این است -- این چیزهایی هستند که به نظر ناملموس می آیند. اما این احساس سختی است که برندهای قدرتمند و متوسط ​​را از یکدیگر جدا می کند.

بنابراین برای کمک به شما در مهار آنچه که بسیاری از بازاریابان آن را بیشتر یک هنر و کمتر یک علم می‌دانند، هفت جزء ضروری از یک استراتژی برند جامع را بررسی کرده‌ایم که به حفظ شرکت شما برای سال‌ها کمک می‌کند.

7 مولفه برای یک استراتژی برندسازی جامع

1) هدف

آلن آدامسون، رئیس شرکت توضیح می‌دهد: "هر برندی قولی می‌دهد. اما در بازاری که اعتماد مصرف‌کننده در آن پایین است و هوشیاری بودجه بالا است، تنها دادن قولی نیست که یک برند را از برند دیگر جدا می‌کند، بلکه داشتن یک هدف تعیین‌کننده است." منطقه آمریکای شمالی از شرکت مشاوره و طراحی برند Landor Associates.

در حالی که درک آنچه که کسب و کار شما وعده می دهد هنگام تعیین موقعیت برند شما ضروری است، دانستن اینکه چرا هر روز از خواب بیدار می شوید و سر کار می روید وزن بیشتری دارد. به عبارت دیگر، هدف شما مشخص تر است، زیرا به عنوان یک تمایز بین شما و رقبا عمل می کند.

چگونه می توانید هدف کسب و کار خود را تعریف کنید؟ به گفته Business Strategy Insider، هدف را می توان به دو صورت مشاهده کرد:

·        عملکردی: این مفهوم بر ارزیابی موفقیت از نظر دلایل فوری و تجاری متمرکز است - یعنی هدف کسب و کار کسب درآمد است.

·        هدفمند: این مفهوم بر موفقیت تمرکز دارد زیرا به توانایی پول درآوردن و انجام کارهای خوب در جهان مربوط می شود.

در حالی که کسب درآمد تقریباً برای هر کسب و کاری مهم است، ما برندهایی را تحسین می کنیم که بر تمایل خود برای دستیابی به چیزی بیش از سودآوری تأکید دارند، مانند IKEA:

چشم انداز IKEA فقط فروش مبلمان نیست، بلکه "ایجاد زندگی روزمره بهتر" است. این رویکرد برای مشتریان بالقوه جذاب است، زیرا تعهد آنها را به ارائه ارزش فراتر از نقطه فروش نشان می دهد

هنگام تعیین هدف کسب و کار خود، این مثال را در نظر داشته باشید. در حالی که کسب درآمد یک اولویت است، فعالیت تحت این مفهوم به تنهایی نمی تواند برند شما را از سایرین در صنعت شما متمایز کند.

توصیه ما؟ کمی عمیق تر حفاری کنید. اگر به الهام نیاز دارید، مارک هایی را که تحسین می کنید بررسی کنید و ببینید که چگونه ماموریت و بیانیه چشم انداز خود را تنظیم می کنند.

2) سازگاری

کلید ثبات این است که از صحبت در مورد چیزهایی که به برند شما مربوط نمی شود یا آن را تقویت نمی کند خودداری کنید. یک عکس جدید به صفحه فیس بوک کسب و کار خود اضافه کردید؟ برای شرکت شما چه معنایی دارد؟ آیا با پیام شما همخوانی دارد یا فقط یک چیز خنده دار بود که رک و پوست کنده مخاطبان شما را گیج می کرد؟

در تلاش برای ارائه پلت فرمی برای برند خود، باید مطمئن باشید که همه پیام‌های شما منسجم است. در نهایت، ثبات به شناخت برند کمک می کند، که وفاداری مشتری را تقویت می کند. (بدون فشار، درست است؟)

برای دیدن یک مثال عالی از ثبات، بیایید به کوکاکولا نگاه کنیم. در نتیجه تعهد آن به یکپارچگی، همه عناصر بازاریابی برند به طور هماهنگ با هم کار می کنند. این به آن کمک کرد تا به یکی از شناخته شده ترین برندهای جهان تبدیل شود.

برای مثال، حتی در سطح حساب‌های رسانه‌های اجتماعی آن، یکپارچگی برند آن بسیار آشکار است

استر و مارک لیری به بهترین وجه این نیاز را در «فرضیه تعلق بودن» خود توضیح می‌دهند، که بیان می‌کند: «افراد یک نیاز روان‌شناختی اساسی برای احساس ارتباط نزدیک با دیگران دارند، و اینکه پیوندهای دلسوزانه و محبت آمیز ناشی از روابط نزدیک بخش عمده‌ای از رفتار انسانی است».

3) عاطفه

مشتریان همیشه منطقی نیستند. دیگر چگونه کسی را توضیح می دهید که هزاران دلار بیشتر برای یک هارلی به جای خرید یک دوچرخه ارزان تر و به همان اندازه خوش ساخت دیگر پرداخت کرده است؟ صدایی احساسی در جایی شنیده می شد که زمزمه می کرد: "یک هارلی بخر."

اما چرا؟

هارلی دیویدسون با ایجاد جامعه ای پیرامون برند خود از برندسازی احساسی استفاده می کند. HOG -- گروه صاحبان هارلی -- را شروع کرد تا مشتریان خود را با نام تجاری خود (و یکدیگر) مرتبط کند.

هارلی دیویدسون با فراهم کردن فرصتی برای مشتریان برای احساس اینکه بخشی از گروه بزرگتری هستند که بیشتر از یک دسته موتورسوار سوار هستند، می توانند خود را به عنوان یک انتخاب واضح برای کسی که به دنبال خرید دوچرخه است قرار دهد.

چرا؟ مردم تمایل ذاتی به ایجاد روابط دارند. تحقیقات روانشناسان روی باومایستر و مارک لیری این نیاز را به بهترین وجه در "فرضیه تعلق داشتن" خود توصیف می کند، که بیان می کند: "افراد یک نیاز روانشناختی اساسی برای احساس ارتباط نزدیک با دیگران دارند و پیوندهای دلسوزانه و محبت آمیز ناشی از روابط نزدیک بخش عمده ای از رفتار انسانی."

ناگفته نماند، تعلق - نیاز به عشق، محبت و عضویت در گروه ها - مستقیماً در میانه سلسله مراتب نیازهای مزلو قرار می گیرد که هدف آن طبقه بندی نیازهای مختلف انسان است.

درسی که باید یاد گرفت؟ راهی برای ارتباط با مشتریان خود در سطحی عمیق تر و احساسی تر پیدا کنید. آیا به آنها آرامش می دهید؟ کاری کنید آنها احساس کنند عضوی از خانواده هستند؟ آیا زندگی را آسان تر می کنید؟ از محرک های احساسی مانند این برای تقویت رابطه و تقویت وفاداری خود استفاده کنید.

4) انعطاف پذیری

در این دنیای به سرعت در حال تغییر، بازاریابان باید برای مرتبط ماندن انعطاف پذیر باقی بمانند. از جنبه مثبت، این شما را آزاد می کند تا در کمپین های خود خلاق باشید.

ممکن است فکر کنید، "یک دقیقه صبر کنید، چگونه قرار است من ثابت بمانم و در عین حال انعطاف پذیر باشم؟"

سؤال خوبی بود. در حالی که هدف ثبات، تعیین استاندارد برای برند شما است، انعطاف پذیری به شما امکان می دهد تنظیماتی را ایجاد کنید که باعث ایجاد علاقه و متمایز شدن رویکرد شما از رویکرد رقیب شما می شود.

به عبارت دیگر، کوین بودلمن، رئیس Peopledesign، توضیح می‌دهد: «برنامه‌های هویتی مؤثر مستلزم سازگاری کافی برای قابل شناسایی بودن، اما تنوع کافی برای تازه و انسانی نگه داشتن چیزها هستند».

یک مثال عالی از این نوع تعادل استراتژیک از Old Spice می آید. این روزها Old Spice یکی از بهترین نمونه های بازاریابی موفق در سراسر جهان است. با این حال، تا همین اواخر، پوشیدن Old Spice تقریباً یک نیاز ناگفته برای پدران در همه جا بود. امروزه یکی از محبوب ترین برندها برای مردان در تمام سنین است.

Old Spice با آگاهی از اینکه باید کاری انجام دهد تا جایگاه خود را در بازار تضمین کند، با Wieden+Kennedy همکاری کرد تا نام تجاری خود را برای پایگاه مشتریان جدید قرار دهد.

برای جلوگیری از اینکه مشتریان بالقوه در تلاش برای کنار هم قرار دادن قطعات جدا شده از کسب و کارتان نباشند، مزایای ایجاد یک راهنمای سبک را در نظر بگیرید. یک راهنمای سبک می‌تواند شامل همه چیز باشد، از لحن صدایی که استفاده می‌کنید تا طرح رنگی که استفاده می‌کنید تا نحوه قرار دادن محصولات یا خدمات خاص.

با صرف زمان برای تعریف و توافق بر روی این ملاحظات، برند شما به طور کلی سود خواهد برد.

3) عاطفه

مشتریان همیشه منطقی نیستند.

دیگر چگونه کسی را توضیح می دهید که هزاران دلار بیشتر برای یک هارلی به جای خرید یک دوچرخه ارزان تر و به همان اندازه خوش ساخت دیگر پرداخت کرده است؟ صدایی احساسی در جایی شنیده می شد که زمزمه می کرد: "یک هارلی بخر."

اما چرا؟

هارلی دیویدسون با ایجاد جامعه ای پیرامون برند خود از برندسازی احساسی استفاده می کند. HOG -- گروه صاحبان هارلی -- را شروع کرد تا مشتریان خود را با نام تجاری خود (و یکدیگر) مرتبط کند.

منبع: HOG

هارلی دیویدسون با فراهم کردن فرصتی برای مشتریان برای احساس اینکه بخشی از گروه بزرگتری هستند که بیشتر از یک دسته موتورسوار سوار هستند، می توانند خود را به عنوان یک انتخاب واضح برای کسی که به دنبال خرید دوچرخه است قرار دهد.

چرا؟ مردم تمایل ذاتی به ایجاد روابط دارند. تحقیقات روانشناس روی باومی استر و مارک لیری به بهترین وجه این نیاز را در «فرضیه تعلق بودن» خود توضیح می‌دهند، که بیان می‌کند: «افراد یک نیاز روان‌شناختی اساسی برای احساس ارتباط نزدیک با دیگران دارند، و اینکه پیوندهای دلسوزانه و محبت آمیز ناشی از روابط نزدیک بخش عمده‌ای از رفتار انسانی است».

ناگفته نماند، تعلق - نیاز به عشق، محبت و عضویت در گروه ها - مستقیماً در میانه سلسله مراتب نیازهای مزلو قرار می گیرد که هدف آن طبقه بندی نیازهای مختلف انسان است.

درسی که باید یاد گرفت؟ راهی برای ارتباط با مشتریان خود در سطحی عمیق تر و احساسی تر پیدا کنید. آیا به آنها آرامش می دهید؟ کاری کنید آنها احساس کنند عضوی از خانواده هستند؟ آیا زندگی را آسان تر می کنید؟ از محرک های احساسی مانند این برای تقویت رابطه و تقویت وفاداری خود استفاده کنید.

4) انعطاف پذیری

در این دنیای به سرعت در حال تغییر، بازاریابان باید برای مرتبط ماندن انعطاف پذیر باقی بمانند. از جنبه مثبت، این شما را آزاد می کند تا در کمپین های خود خلاق باشید.

ممکن است فکر کنید، "یک دقیقه صبر کنید، چگونه قرار است من ثابت بمانم و در عین حال انعطاف پذیر باشم؟"

سؤال خوبی بود. در حالی که هدف ثبات، تعیین استاندارد برای برند شما است، انعطاف پذیری به شما امکان می دهد تنظیماتی را ایجاد کنید که باعث ایجاد علاقه و متمایز شدن رویکرد شما از رویکرد رقیب شما می شود.

به عبارت دیگر، کوین بودلمن، رئیس Peopledesign، توضیح می‌دهد: «برنامه‌های هویتی مؤثر مستلزم سازگاری کافی برای قابل شناسایی بودن، اما تنوع کافی برای تازه و انسانی نگه داشتن چیزها هستند».

یک مثال عالی از این نوع تعادل استراتژیک از Old Spice می آید. این روزها Old Spice یکی از بهترین نمونه های بازاریابی موفق در سراسر جهان است. با این حال، تا همین اواخر، پوشیدن Old Spice تقریباً یک نیاز ناگفته برای پدران در همه جا بود. امروزه یکی از محبوب ترین برندها برای مردان در تمام سنین است.

راز؟ انعطاف پذیری.

Old Spice با آگاهی از اینکه باید کاری انجام دهد تا جایگاه خود را در بازار تضمین کند، با Wieden+Kennedy همکاری کرد تا نام تجاری خود را برای پایگاه مشتریان جدید قرار دهد.